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          復購超50% 遠離抖音淘寶:它是不是一門好生意?

          文丨董金鵬 包蘊涵

          2021年夏天,“雙減”政策落地,各大購物中心受到重創。教育培訓曾是購物中心的重要配套業態,占地面積接近五分之一。

          教培機構退出之后,由其騰出的空間和消費者的時間,似乎正在被新興業態VR體驗店填充。日前,億邦動力調查發現,北京TOP50購物中心幾乎都有VR體驗店(或者正在引進),有些甚至不止一兩家。它們多數位于兒童層、影院旁、中島或B1/B2層,用戶多以兒童和青少年為主。

          這并非新事物,開進購物中心也不是新鮮事兒。2015年,虛擬現實技術走紅,VR體驗店開進購物中心。當時,它被認為是VR率先變現的路徑,也是新生代群體的游戲娛樂主力,成為升級版的電玩城。不過很快,VR熱潮褪去,體驗店也漸入沉寂。

          元宇宙爆紅之后,VR體驗店成為普通人最接近元宇宙的地方,隨之再次成為購物中心“新寵”。一眾品牌,也在此時迎來爆發。比如未來戰場,2019年底只有幾家體驗店,如今開業和待開體驗店超過200家;另一家沉浸世界,有近百個VR空間,今年一舉拿下數千萬元的兩輪融資。

          創業者、投資人和加盟商聞風而動?,F在的問題是,VR體驗店到底是一門什么樣的生意?弱市的風口,還是再次被吹大的泡沫?對品牌和商家來說,消費者的新鮮勁兒過后,如何保持高復購?該行業持續發展的關鍵又是什么?

          01

          熬過六年低谷,

          重回巔峰有何不同?

          7月下旬,北京豐臺萬達三樓,一家100多平方米的VR體驗店正在營業,墻面用綠幕圍繞。一位消費者走進去,戴上VR頭顯,背起連接頭顯的“背包”(承載算力,相當于電腦主機),雙手握緊手柄,開始進入游戲。

          體驗店負責人告訴億邦動力,VR體驗店的生意主要在晚上和周末,周末每天大約有60-70人,以6-12歲的兒童,以及青少年為主,客單價150元左右。

          市面上的VR體驗店主要分三類,分別是中島、標準體驗店和大空間。中島通常是10-50平方米的小空間,可以放2-5臺小型VR設備。大空間的面積為100-1000平方米不等,大到可以讓人在其中跑圈。而在這兩種之外,還有VR主題樂園,面積更大,場景按虛擬世界搭建。

          VR體驗店被視為升級版的電玩城,也是新生代群體的游戲娛樂主力。與電玩不同的是,VR將人帶入虛擬世界,場景更逼真,使人感受到虛擬世界的沉浸感,有風吹日曬的感覺,也有地動山搖的驚慌。

          不過,VR體驗店的內容和服務,因設備差異各有不同。器械類VR,類似過去游戲廳里的游戲機,會安裝射擊類、賽車型、旋轉過山車等設備,也有帶有屏幕、頭顯和手柄的VR游戲機。比如,樂客VR的“賽車”和“射擊”的器械類VR非常受兒童歡迎。此類VR體驗店,多數生意和人流集中于下班之后和周末,由家長帶孩子來玩。

          另一類大空間VR,像是給硬核游戲玩家的“情書”。它不僅擁有身臨其境的游戲體驗,比如必須用身體帶動游戲角色去運動、不會有暈眩感和不真實感,還有豐富的觸覺、嗅覺體驗,更重要是它有著極強的社交屬性,人越多越好玩。

          目前,多數VR體驗店是品牌加盟店,一家150平方米的VR體驗店,設備投入需要40萬-50萬元。品牌方負責提供產品、選址、籌備、培訓、營銷和運營支持,加盟商招聘人員,負責體驗店的運營。比如沉浸世界,VR體驗店配備SaaS工具,讓員工用平板電腦即可輕松操作,管理門店;即使在顧客飽和的情況之下,一家標準VR體驗店通常只需2-5人即可運營。

          線下VR風潮起于2016年,但隨后泡沫破裂。數年以來,退出者無數,資本也進進出出。如今留在這條賽道的頭部品牌,無不是那個年代發展至今的“老兵”,有著技術積累和較為成熟的商業模型。如未來戰場、樂客VR、沉浸世界,自2021年下半年起,這些頭部品牌穿越疫情逆風,開始加大速度開店,尤其是對加盟店的拓展。

          比如樂客VR,現在全國約有300家門店,北京地區80多家。樂客VR主要瞄準購物中心,客戶以兒童家庭親子為主,總部團隊負責選址,標準店100-200平方米,中島店30-50平方米,除了選址,總部還提供運營督導服務及內容更新服務。樂客VR創始人何文藝告訴億邦,北京清河萬象匯的樂客VR體驗店,單月流水47萬,利潤能做到20萬-30萬元。

          而另一家品牌沉浸世界,目前開設了100家大空間VR體驗店,基本覆蓋一線和新一線城市,客戶瞄準15-35歲的學生和白領。沉浸世界的游戲內容,相當于VR版本的線下密室逃脫、狼人殺或劇本殺,客單價128-198元。一間沉浸世界體驗店,設備投入約為40萬元,單店人員配置為3人。億邦動力在商場注意到,相當多進店消費者是看到小紅書和大眾點評的口碑傳播后到店,或者是被同事邀請。

          02

          差評與爭議背后,

          兩大因素決定誰將勝出

          不過,行業日益升溫的背后,也浮現出隱憂。當VR體驗店以星火燎原之勢向各地拓展,爭議和差評也隨之浮現。

          比如,有消費者體驗某VR游戲后發現,5分鐘的體驗過程后,就出現了頭暈、霧化等現象;也有消費者對億邦說,感覺商店里VR店內容比較單一,一部六七十元的VR影片,相對影院中的3D電影畫面清晰度遠遠不如,但內容才不過三四分鐘,玩兩次以后,就不愿再買了。

          VR產品和體驗店的主要問題,概括起來有兩點,一是設備品類單一,特別是不同線下VR體驗店之間,硬件質量可能參差不齊,不同品牌在軟件硬件的結合與調校上也天差地別。這使得不少新興線下VR體驗店濫竽充數,留給給消費者的整體印象不佳。

          從行業整體來看,優質內容供給還遠遠不足。如大多數VR體驗店的內容以射擊、賽車和觀影等為主,內容的豐富程度較弱??紤]到VR游戲和視頻產生的眩暈感,內容的長度一般在3-10分鐘,這使有限的內容更顯捉襟見肘。如果想要留住用戶粘性,提高復購率,提供更多優質內容,增加上新頻率是所有品牌的挑戰。

          目前,行業內可供選擇的虛擬現實硬件設備包括較為高端的VR頭顯品牌,如HTC Vive、Pico、PSVR、OCulus Rift和三星Gear VR,以及比較好的國產品牌Pico、大朋VR、暴風魔鏡、3Glasses、蟻視Antvr等。

          互聯網科技巨頭也正在VR領域押注。比如字節跳動,此前就曾收購頭顯品牌Pico。目前,Pico主機型為Neo3,淘寶、京東和線下渠道均有銷售,今年推出低端和高端設備,覆蓋中、高、低檔銷售群體。

          如今遍地開花的VR體驗館,會采購更高端VR外設的只有頭部連鎖品牌,它們幾乎全部采取了與HTC、Pico、大朋VR等合作,同時自研自產部分硬件的策略。如沉浸世界的頭顯多數采用HTC設備,硬件投入一次需要40萬元,以后每2-3年迭代更新一次。

          不過,和外界印象不同的是,這類迭代更新其實不需要重新投入重金。如主要硬件顯卡和VR頭顯,前者容易過時,但三四年一換依然足夠保證性能;而頭顯則沒有硬性的淘汰年限,只需在無法滿足最新游戲的性能要求時更新。

          盡管如HTC和Pico等品牌供給線下VR體驗店的企業級產品,參數性能與采購價都遠超過市面上消費級產品,能夠帶來當前最佳的VR體驗,但這在另一方面,也不可避免會導致體驗的同質化。在不同的品牌之間,除了核心頭顯,蛋椅、翻滾座椅、賽車、滑雪等特種VR體驗器械,以及更重要的——交互的方式才是影響用戶體驗,確保自身護城河的最主要因素。

          如樂客VR,選擇此類設備自建工廠自產,保證高質量和低毛利;而未來戰場主打真人槍戰等娛樂項目,為了實現大空間中對玩家進行準確地定位和動作捕捉,玩家背上背負的“背包”(便攜PC),以及場地中的定位設備,也都是自研自產。

          相對于設備,內容的供給可能是一個更大的挑戰,尤其是交互感更強的VR大空間游戲。

          除了少數幾個多平臺VR游戲,類似“節奏光劍”和“半條命Alxy”,整個VR內容行業近年都沒有出現其他具有破圈效應的佳作,更不用提線下VR專供的內容。從長遠來講,中國VR產品和體驗店從網紅走向長紅,或許需要等待線下VR類游戲中真正破圈級作品的出現。

          中國游戲市場付費模式長期以免費下載和內購為主,沒有形成繁榮的內容生態,即使繼續留下來的創作者,也深陷盈利困局之中。對VR大空間游戲來說,更長的內容研發周期和更高的生產制作成本,也限制了內容品類的拓展。

          正因如此,內容研發和獲取能力,很大程度上決定了VR體驗店品牌的競爭力。樂客VR將自身定位為VR內容平臺,將全世界游戲工作室的優秀作品引入樂客平臺。而最近宣布融資的沉浸世界,在7月剛剛宣布推出采用重磅IP的《仙劍奇俠傳一VR》游戲。目前,沉浸世界擁有有11個SKU,以自研內容為主,還包含《神探蒲松齡》、《踩雷大師》、《商旅奇緣》等。

          沉浸世界的創始人陳鑫告訴億邦動力,今年開始沉浸世界將通過加盟方式擴張,而總部將更加專注于生產商和發行商的角色,實現內容“月更”。門店形成一定規模后,將刺激上游內容廠商開發更多內容,促進整個虛擬現實娛樂行業的發展。

          03

          復購率超50%,

          VR體驗店能否像影院遍地開花?

          事實上,VR體驗店并非首次成為購物中心的“寵兒”。

          2015年,虛擬現實技術走紅,VR體驗店開進購物中心。VR一度被認為是該領域率先實現商業變現的途徑,也是新生代群體的游戲娛樂主力。當時,有分析師認為,VR體驗店將會像網吧、游戲一樣遍地開花。

          短短一兩年時間,中國VR體驗店如雨后春筍般崛起,迅速進入各大商場和購物中心。據中國VR體驗店聯盟發布的報告,2016年底,中國VR體驗店超過3000家。

          然而新鮮很快過去,VR體驗店“失寵”。2016年底,中國能夠盈利的VR體驗店已經不到三成。隨著VR熱潮褪去,VR體驗店迎來寒冬。就連元宇宙頭號玩家Facebook,也在2017年關閉200家VR體驗,跟巔峰時期相比,近乎腰斬。

          最近兩年,隨著Facebook改名Meta和元宇宙概念發酵,VR體驗店再次受到追捧。一度瀕臨破產的企業,也在元宇宙裹挾之下,宣布重新回歸?,F在的問題,它到底跟上一次有什么不同?現在的火爆,到底是弱市的風口,還是再次被吹大的泡沫?

          2016年至今已過去6年,以HTC VIVE、Oculus Quest2、Pico Neo3等為代表,近年頭部VR品牌的硬件已經有了很大進步,并且出現像Quest2這樣一度被視為“VR行業的iPhone4”的里程碑產品。尤其是頂尖硬件和內容在視覺方面的進步,正在逼近影視中的真實效果。另外,社交互動體驗也有較大進展。

          甚至于在觸覺嗅覺等方面,雖然此類技術還有待開發完善,但未來戰場的母公司StepVR,今年5月也已經發布了能夠反映“五感”的VR設備“國承一號”。在從應用層面,未來將有頂尖硬件和頂尖內容逐漸下沉過程。

          作為一門生意,VR體驗店的復購率已經有很大的提升。比如沉浸世界,門店平均復購率為40%-50%,好的門店可以做到60%-70%,復購率已經接近影院級別。

          另一家品牌未來戰場,內容包括競技類游戲,密室逃脫、劇本殺、主題樂園等,目前有200多家加盟店(面積50-1000平方米不等),其中30多家門店是加盟商開的“二店”,辦卡續費的復購率達到30%。

          即便如此,VR體驗店想快速拓展還需要時間,特別是內容和硬件的迭代需要時間。比如在密室逃脫游戲中,VR還無法實現親密社交。比如,一同游樂的情侶情到深處想要緊緊“抱抱”時,目前的VR是無能為力的。但隨著整個VR技術的不斷迭代,這些劣勢也可以彌補,而之前所說的優勢,也就是天花板上限,也將成倍提升。

          Dreamscape也為VR體驗店進入購物中心提供了新的想象力。Dreamscape是一個VR體驗店品牌,主要做大空間VR和電影IP的VR,門店主要在迪拜、洛杉磯、達拉斯、哥倫布和新澤西,規模普遍較大,沉浸感也更強,還支持多人互動。

          該品牌曾與連鎖影院AMC Theatres合作,在美國新澤西州開設VR體驗店,為消費者提供大空間自由行走和飛行體驗,初期內容包括《外星人動物園》、《失落珍珠的詛咒》、《馴龍飛行學員》等,融合了主題樂園、全身追蹤和多樣敘事。

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          承受不住他的巨大尺寸

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