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          行業內卷價格廝殺 全品類露營品牌如何脫穎而出?

          文丨廖紫琳

          編輯丨董金鵬

          2022年7月底,在南京ISPO(亞洲運動用品與時尚展)期間,BLACKDEER黑鹿創始人呂旗頂正在回答一個尖銳的提問——

          “坊間傳聞,三四月份全世界都在做貨的時候,您就跟經銷商說過,黑鹿和火楓不會加大投產力度。您是預見到今天露營裝備市場的內卷現狀,還是什么原因?”

          他的回答很短,很有力,也很理智?!拔覀儾皇墙衲昊蛘呷ツ瓴砰_始進入戶外,我們有近20年的品牌史,看待市場會冷靜一些?!?/p>

          呂旗頂的花名叫“大仙”,這也是他在戶外圈常用的名字,很多行內人知道“大仙”,卻不知道“呂旗頂”是誰。大仙的行事風格也是黑鹿的品牌風格,不疾不徐,堅持本真。用他的話說,“急不來?!?/p>

          據他介紹,黑鹿每年的銷售目標是在上一年基礎上保持增長,比如增長15%、20%等?!拔医o品牌部最大的考核指標是一年要開發多少新產品,而不是銷量?!彼f。

          BLACKDEER黑鹿成立于2008年,是中國創立最早的全品類露營裝備品牌之一,現今產品已遍布全球60余個國家,在中國精致露營品牌銷售額排名中僅次于MOBI GARDEN牧高笛和Naturehike挪客。

          01

          從火楓到黑鹿

          “不是精致露營火了才開始做”

          ISPO品牌展區里,黑鹿和火楓緊緊地挨著,一側展示著精致露營的帳篷、桌椅、睡眠系統產品等,另一側陳列著戶外露營所使用的鍋、爐器具?;饤魇浅闪⒂?003年的戶外爐炊具的品牌,和黑鹿同屬于浙江鹿楓戶外用品有限公司。

          “我們是兩個品牌,兩個完全獨立的運營團隊,一個老板?!焙诼故袌隹偙O郭楓解釋說。

          大仙是一名資深的戶外愛好者,創業時選擇從爐炊具切入,如野營鍋、卡式爐、燒水壺等。因為進入戶外爐炊具市場早,加上當年市場規模小,幾年后,即便火楓在中國的市場占有率超過了50%,但能夠觸達的人群仍然有限。

          “當時的戶外項目是極其有限的,登山、徒步為主,像現在的露營、自行車、槳板,包括最近很多人在玩的飛盤,都還沒能流行起來,在當年本就市場有限的戶外類目里,火楓的專業戶外爐炊具業務,又是其中更細分的一個小類目。如何能更全面地通過產品去實踐和實現品牌理想,是我們在這個過程里一直在探索的?!惫鶙髡f。

          2008年,專門針對休閑露營的BLACKDEER黑鹿品牌誕生。從一開始,黑鹿就不做爐炊具,而是從帳篷桌椅、睡眠系統等產品切入,到現在擴展到露營裝備全品類?!跋啾然饤?,我們是完全不一樣類目和風格的品牌,黑鹿的產品線會更豐富一些,但彼此的品牌精神又是類似的”,郭楓說。

          據剁椒TM報道,由于當時對市場的判斷失誤,黑鹿曾短暫地停留在品牌低谷期?;饤髂繕丝腿菏菍I旅游人士,他們關注功能性、輕量化,火楓據此設計出來的爐頭最輕只有43g。在成立之初,黑鹿將這種產品設計思路復制過來,市場反饋卻不如人意。

          那時,黑鹿的產品叫好不叫座,因為國內消費者更認國際大牌,制造成本高導致客單價高,知名度小的黑鹿缺少優勢。

          2013年,黑鹿重新進行品牌定位,服務家庭休閑露營用戶,覆蓋全品類露營裝備,在線下渠道由約上2000家經銷商完成產品分銷。2017年,黑鹿入駐天貓,布局線上渠道。2018年,黑鹿參加雙十一淘寶大促,線上銷售正式迎來爆發。

          黑鹿的發展見證了中國市場上露營方式的不斷進階?!?022淘寶天貓露營行業趨勢白皮書》指出,1990-2013年是露營發展初始期,以徒步登山露營為主;2014年至2019年進入穩步增長期,公園露營開始興起;2020年至今,精致露營開始成為風潮,更追求精致的露營體驗。

          從2008年開始,黑鹿的成長幾經波折。直到現在,在介紹旗下品牌時,大仙常常會用到“堅持”兩個字?!盎饤?、黑鹿都是我們一直堅持在做的?!碑斢腥藛柕綖槭裁春诼棺鼍侣稜I時,他的回答會是“不是因為精致露營火了才做,而是我們一直在做這一行”。

          02

          每年上新百款,產品復購率約為40%

          談到牧高笛,大家會想到帳篷;說到黑鹿,大家會想到什么?

          “黑鹿給到外界的整體印象是產品設計有想法,料好、顏值高?!惫鶙髡f,黑鹿有很多自產自研的產品,我們很重視將自主設計的元素融入到我們的產品中。

          從整體上來說,黑鹿的產品裝備更注重體驗舒適度和視覺表達。

          舉例來說,早些年的戶外裝備大多會使用橙色、紅色等警示色,而在那時候,黑鹿就已經加入了自主設計的風格化花紋圖樣、有故事性的內容等設計元素,比如印第安組合帳篷、精靈部落帳篷等;2020年前后,作為國貨露營品牌的代表,黑鹿以品牌總部所在地杭州西湖的三潭印月為靈感,設計出了映月系列營地燈,來表達雅致靈動的東方美學理念。

          黑鹿每月上新7-10款SKU,內部的新品研發分為兩種,一種是根據市場流行趨勢和最新市場需求動態及時跟進,快速在已有產品版本上進行迭代升級;另一種是投入精力和時長較大的自研產品。根據市場節奏在不同階段,黑鹿也都會調整兩種研發方向的比例。

          線下上千家分銷店,線上天貓、亞馬遜等自營電商,這些都是黑鹿獲取用戶反饋,進行產品迭代的信息來源。郭楓舉例說,早期的蛋卷桌是實木做的,質感很好,但很重,用戶會把對產品的想法直接寫進平臺評論里,后來黑鹿就把實木蛋卷桌升級為木紋外表的鋁合金骨架的蛋卷桌,它變得很輕,而且外觀上看起來和原木材質,幾乎沒有什么區別。

          郭楓說:“水轉印的技術應用廣泛,但是你真的很難找到像我們細節做得這么好的鋁合金桌子?!痹谒磥?,黑鹿的優勢不能稱之為工藝或核心技術,而是始終站在產品使用者的視角里,對進行產品創新和改良的意識和能力。

          黑鹿產品系列的劃分或許可以印證這一點。目前,黑鹿將露營的不同場景概括為城市露營、戶外露宿和野外探索,并據此將產品劃分成(C)COOL、(P)PURE和(X)EXPLORE系列,為新手玩家、進階玩家和發燒友玩家分別提供產品服務。不同于按照用戶需求劃分,此前黑鹿的產品劃分是按照品類來的,比如帳篷類、折疊桌椅類、照明類等。

          由于帳篷、天幕等產品使用壽命長,且黑鹿還提供3年質保服務,這類產品的復購率天然是低的,更生活化和高頻消費的產品成為品牌新增長的重要來源,例如戶外桌椅、燒烤架、營地燈等。據透露,黑鹿產品的復購率約在40%左右。

          03

          從專業戶外店到城市中心

          精致露營正在年輕人里破圈

          黑鹿最早的經銷商門店大多是休閑或專業戶外店,比如北京三夫、杭州風雪、吉林巔峰、深圳火狐貍等等。今年9月份,黑鹿即將在杭州錢江世紀公園發布屬于自己的實體空間——擁有1500平米門店面積以及4000平米配套草坪面積的BLACKDEER黑鹿空間。

          “傳統的戶外門店都在做升級,從產品陳列到裝修設計風格。我們也希望能夠做出一個標桿性的空間出來,打造一個自然系的城市地標。既給我們的經銷商看一看,也能讓品牌和消費者更近一些?!惫鶙髡J為,從線下到線上,再回到線下,黑鹿正在全方位地展現自己,去推廣戶外這種生活方式。

          黑鹿曾經策劃過在商場做快閃活動,并在周邊營地組織活動,但郭楓認為效果并不好,“實際上我們僅僅是去做了產品展示和場景搭建,無法做到深度的生活方式表達和文化理念傳達。大家過來拍拍照走了,并沒有時間和空間來坐在椅子上,脫離工作狀態,享受戶外大自然”。

          黑鹿把門店開在城市中心,靠近江,靠近草坪,靠近大自然。店內陳列著黑鹿全系列露營產品和國際小眾戶外裝備,店外搭起帳篷可供游客和旅人休息和享受餐食。在這樣的空間里,越來越多年輕人接觸到戶外生活方式,并親身參與到戶外生活中來,體驗精致露營。

          除此之外,自2008年起,黑鹿以自建俱樂部、露營會、市集等方式,發起和參與了近300次露營相關活動,在未來,黑鹿還將與不同生活方式的人、團體、品牌,探尋和討論他們所理解的露營生活方式,并把戶外露營的生活理念和戶外文化展現出來。同時,黑鹿也在通過為專業戶外人士提供裝備支持以及組建相關社區的方式,創立關于行業產品新的靈感生態。

          一路走來,從漁具店到戶外店,再到城市空間打造,黑鹿正在把自己的產品帶給越來越多人,品牌所代表的戶外、露營的生活方式,以及品牌所堅守的信念被更多人知曉和了解。

          ISPO展會落下帷幕,黑鹿將場館布置和商品展示的120塊木托盤重新打包好,被裝車運往下一個和下下一個被需要的地方,一塊也沒有被棄用。和品牌所倡導的那樣,保持著低塑可持續。黑鹿還有個更宏偉的目標,到2035年,淘汰一次性塑料包裝。

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          承受不住他的巨大尺寸

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