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          拓新品類+布局線下 愛果樂要做中國兒童成長用品第一品牌

          文丨李夢琪

          “雙減”政策重挫了教育機構,但兒童學習用品市場的增長勢頭幾乎沒受到影響。

          數據顯示,中國兒童功能性學習用品市場規模已經達到238億,較去年增長了近30%,5年內市場規模預計達到近500億。

          另一份數據顯示,即便在雙減政策之后,中國學齡兒童的課外學習時長在全球范圍內依舊遙遙領先,平均每天90分鐘左右。

          早在2012年,這個數字是每周17小時(每天超過120分鐘),已經超過世界平均值一倍之多。兒童成長用品品牌愛果樂就是在這樣的背景下創立的。

          2013年成立于蘇州的愛果樂以“兒童人體工學學習桌椅”為市場切入點,將電商作為主要銷售渠道,連續7年蟬聯天貓單品類銷售額第一,年銷售額超過14億,擁有全國600家門店,以及200畝自建產業園。

          2021年8月,愛果樂獲得了數億元的C輪融資。與此同時,愛果樂升級了品牌定位,從專注兒童學習場景拓展到更多范圍,包含學習、運動、睡眠等兒童成長相關的全場景,完成了新品類的延申、拓展。

          未來,愛果樂的愿景是成為中國兒童成長用品第一品牌。

          01

          借勢電商和明星代言打出知名度

          愛果樂創始人陳向林曾就職于丹麥家居公司DMT Co,Ltd。初為人父時,他發現市場上缺乏符合中國家庭現狀、遵循兒童成長規律的兒童學習桌椅。

          為此,陳向林依托自身的行業背景和人體工學研究經驗,創立了愛果樂。

          有相關行業報告顯示,2013年國內兒童學習桌椅市場剛剛渡過起步階段,國產品牌如護童、光明園迪等在當時已經成立了超過5年,占據了大部分市場,但這些品牌大多以線下渠道為主,且桌椅產品的單價普遍偏高,一臺學習桌的價格基本在3000元以上。

          愛果樂成立初期便瞄準了線上渠道,2015年和天貓順利達成戰略合作,成為了最早一批入駐天貓的兒童學習桌椅品牌。

          依托線上的渠道優勢,愛果樂成功壓低了自身兒童學習桌椅產品的單價,甚至可以控制在千元以內,同時提供不同價格區間以及不同配置的產品,大大拓寬了目標市場。

          2016年,愛果樂全年零售GMV超1億元,一年后便開啟了線下市場的布局。

          和傳統老牌直接競爭,愛果樂選擇利用高性價比來搶占線下市場的消費者心智。愛果樂認為,線下消費者特別是三、四線城市的消費者在消費決策上更加依賴直接的產品體驗。

          因此,愛果樂采用了“城市合伙人模式+成功打開線下市場,在兩年內拓展到了全國400家線下門店。

          02

          應對增長放緩:

          拓新品類+鞏固核心單品優勢

          根據國家統計局數據,2021年末,全年出生人口1062萬人,出生率為7.52‰;自然增長率為0.34‰。2016年來全國人口出生率就呈現持續下降的趨勢,去年全國人口出生率為1949年以來最低,而人口自然增長率自1961年以來首次降到1‰以下。

          隨著生育率逐年下降,愛果樂意識到,如果繼續依靠兒童學習桌椅這類單一品類的耐消品,品牌的增長趨勢必然會持續逐年放緩。

          因此,愛果樂從2020年便開始進行品牌和產品以及供應鏈端的全面升級。

          首先是品牌和產品的升級。

          愛果樂將品牌重新定位為專注兒童成長的用戶品牌,而非單純聚焦學習場景的品類品牌。為此,在產品上,愛果樂就已經較為成熟的學習場景全新開發了護眼燈、護脊書包、坐姿矯正器、閱讀書架等產品。其次,圍繞兒童成長的睡眠場景,愛果樂開拓了拼接床、兒童床、乳膠枕和床墊等產品。此外,作為重點發力的運動場景,愛果樂已設計研發了兒童自行車、電動車等出行產品。

          圍繞這些新產品和新的兒童成長生活場景,愛果樂對門店系統進行了同步升級,推出了門店2.0版本——愛果樂優加。據透露,愛果樂優加定位為愛果樂品牌線下體驗店,以兒童成長場景進行產品展示。

          愛果樂相關負責人表示,這一步升級一方面是為了和線上渠道形成品牌上的區隔,解決線上線下實際運營中存在的矛盾。另一方面,愛果樂優加專注于提供本地化的顧客體驗與營銷服務,加強品牌和消費者間的互動體驗。

          其次,愛果樂希望持續鞏固品牌在學習桌椅產品上的優勢,進一步建立品牌壁壘,2020年,愛果樂在蕪湖打造了一個200余畝的智慧家居產業園,并成立了獨立的研發中心,以實現核心產品的快速研發、迭代。

          03

          賽道競爭激烈 成績隱憂并存

          去年9月,兒童學習桌椅賽道中另一個知名品牌護童提交了招股書,擬登陸創業板,沖擊“兒童學習桌椅第一股”。

          幾乎同一時間,成立于2005年的“老牌”兒童學習桌椅品牌光明園迪也迎來了品牌的第一輪近億元的融資。

          艾瑞咨詢2020年數據顯示,2020年中高端兒童學習桌椅前5大企業市場占有率超過90%,護童科技市占率為53.30%,排名第一,其次為光明園迪。

          實際上,僅對比產品,護童、光明園迪、愛果樂,包括黑白調、2平米等其它同品類品牌間的差異并不大,產品同質化較為嚴重。此外,賽道外的競爭者如京東京造、讀書郎等,在打造智能化學習場景上有更大的優勢。

          而兒童用品智能化的趨勢也愈加明顯。

          兒童桌椅品牌好學童研發了以人工智能為基礎,交互式體驗的AI智能學習桌;字節跳動旗下大力智能的爆款學習燈不僅能夠護眼,還搭載了AR和AI技術,同時當作學習機使用。

          在策略上看,愛果樂加強研發和供應端的升級似乎是明智之舉,而護童的招股書中也透露了加大研發投入的實踐和計劃。

          因此,在競爭對手在同時發力的情況下如何快速建立優勢打造差異化,成為突破競爭最大的難題。

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          承受不住他的巨大尺寸

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