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          抓住房間里的那只大象

          —— [db:副標題]

          侃科技王新宇 2022-04-28

          英語中有個短語叫elephant in the room,直譯過來為房間里的大象,寓意一些非常顯而易見卻一直被忽略的問題。

          2014年,「全民閱讀」第一次被寫進政府工作報告時,我國成年國民人均紙質圖書的閱讀量為4.56本,較2013年比還少了0.21本。到2021年,這個數字升至4.76本。

          但拆開來看,我國城鎮居民和農村居民的圖書閱讀率分別為68.5%和50.0%。

          盡管今天農村電商和智能手機的普及率已經足夠高,80%的紙質書通過線上售出,成年網民的手機閱讀接觸率更是高達79.6%。但仍有一些顯而易見的問題被忽略了。

          物流和信息流的發達并不能完全改變在經濟發展不均的底色下,不同地區居民存在的較大差別閱讀習慣。

          這頭「房間里的大象」在《2020年度中國圖書市場報告》中更為明顯。高線城市和低線城市的閱讀差異,主要體現在非考試教輔類圖書,而這所反映出的一個基本事實就是,經濟水平和教育程度與該地區居民的閱讀水平和量級呈正相關。

          而在國家倡導「全民閱讀」和「知識普惠」的大背景下,線上圖書與實體書店結合,可以加速解決城鄉之間的閱讀不平衡。

          1

          去年我國高校畢業生的規模達到909萬,今年將增至1076萬。在看似遍地大學生的時代,可能有很多人不知道,這部分群體的占比只有15.5%,占比較高接近60%的其實是小學和初中學歷。

          當然,得益于智能手機和互聯網的普及,受教育程度較低的群體過去10年,也能平等的從網上獲取資訊和信息,甚至免費小說App的興起,也提高了部分閱讀率。

          但以快速和碎片化為主要特征的數字閱讀,卻不是有效提升全民閱讀率的最佳辦法。

          一方面,以短視頻為主的娛樂應用占據了用戶絕大部分注意力。QuestMobile發布的《中國移動互聯網2021年度大報告》顯示,2021年短視頻用戶使用時長占比從21%上升到25.7%,是增長最高的細分行業。

          另一方面,數字閱讀難以達到沉浸式的閱讀體驗。

          俞柏雅在《紙質書何以延續至今》一文中借用神經科學與心理學領域研究,闡述人們在紙質書的閱讀過程里,調用視覺、嗅覺和翻書時的肌肉記憶,會對文本建立起更沉浸的閱讀體驗。

          人類的軀體并沒有和信息時代協同進化,沒有完全適應數字閱讀這種新的閱讀習慣,于是在這樣速讀的過程中,信息以及文字韻律之美都如同水過鴨背。

          在今天,實體書仍然擁有著電子書以及數字閱讀無可取代的優勢,和讓人執迷的力量。

          但問題是,如何將這種優勢放大?

          2

          在《2021年多多閱讀報告》里有這樣一組數據:

          通過「多多讀書月」活動,來自農村地區的圖書訂單量、圖書交易額同比增長超過154%;來自鄉村中小學的圖書訂單量、圖書交易額同比增長超過110%;第一、第二季「多多讀書月」期間,來自160個國家鄉村振興重點幫扶縣的圖書訂單量、圖書交易額增速均超過了123%。

          是什么原因導致這些地區的老百姓突然愛上了網購圖書?答案或許就藏在一組數據里。

          根據《2020-2021中國實體書店產業報告》,2020年中國實體書店數量超過70000家,主要集中在成都、南京、沈陽、西安、重慶等城市,前20個城市實體書店總量占比達到32%。

          換言之,雖然也有把書店開進鄉村的個例,但大部分農村地區的老百姓想逛書店,多半還要進一趟城。

          因此,電商自然就成了老百姓購書的最佳渠道。與此同時,圖書電商也在重塑自己的渠道價值。以知識普惠為目標、加大補貼力度為手段,刺激圖書銷量的同時也降低了老百姓的購書門檻。

          以拼多多為例,2021年4月開啟的第一季「多多讀書月」,官方正常價格為55元的《百年孤獨》,在官方補貼后價格僅為9.3元。這種遠低于圖書電商和實體書店折扣價的促銷活動,一度令出版社數次斷貨。

          過去一年,拼多多舉辦了三季「多多讀書月」,而從多多閱讀報告中也能發現,紙質書的魅力仍然讓人無法拒絕。

          在拼多多上,你會發現清朝長洲人沈復著于1808年的《浮生六記》,是老鐵們最愛看的一本書,曾在一個月內賣出4萬冊。

          也能發現95后、00后正在重拾閱讀興趣。數據顯示,相比第一季「多多讀書月」,第二季中95后讀者訂單量同比增長62.5%、00后訂單量同比增長58%。

          其中,年輕白領拼單量同比增長104.2%,他們最愛看的書從《紅星照耀中國》到《萬歷十五年》,橫跨歷史傳記、文學校說、教輔與勵志等多個品類。大學生拼單量同比增長387%,甲骨文、汗青堂等系列叢書以及眾聲創作者書單得到熱捧。

          在知識普惠這個最終目標面前,拼多多對紙質書優勢的放大其實沒有做什么花哨動作,簡單明了的價格補貼不僅戳中了低閱讀頻率用戶的心,也打動了讓高閱讀頻率群體受益。

          但如果只是價格補貼,還不至于如此。

          3

          價格補貼可以助力「普惠」,令價格不再是阻礙讀者購書的一道門檻,令「知識」能觸達消費大眾的最大公約數。但顯然還不止如此。

          「普惠」還包括了圖書產業鏈兩個最重要的群體,作者和出版社。將「知識普惠」作為長期戰略的拼多多,除了直接補貼給讀者,也沒忽略上述兩個群體。

          拼多多將做農產品上行那一套邏輯拿到了圖書行業,通過C2M模式和消費者直連,反映到方法上,就是上游牽手出版商,省去線下分銷渠道的成本,下游面對消費者沒有滿減、發券的套路,就是直接補貼。

          如此一來,消費者拿到了實實在在的便宜,出版社則收獲了銷量。上文中曾提到,《浮生六記》數次缺貨,為此天地出版社還與拼多多研究出一套圖書屆的C2M模型。

          去年,拼多多還聯合上海世紀出版集團、知識出版社、當當網、博庫網絡、文軒在線、磨鐵文化等六家出版社和圖書商,成立「平價正版公益聯盟」,意在積極推動產業鏈合作,將出版社與消費者直連,降低購書門檻。

          拼多多還與作家聯手灌溉知識生產源頭。通過「眾聲創作者計劃」無償投入流量和補貼資源,幫助更多優秀的作家、優質的圖書面向大眾。這也是拼多多作為新電商平臺在知識普惠方向上的實踐之一。

          「普惠」有了,那么「知識」呢?

          作為圖書電商,拼多多本質上是渠道,但就像實體書店的店員和店長一樣,能夠幫助讀者做購書決策,拼多多的這種決策則是體現在了書目篩選上。

          第三季「多多讀書月」中,拼多多上架的書目均來自權威出版社聯合推介及在諾貝爾文學獎、茅盾文學獎、魯迅文學獎及權威熱銷榜單基礎上篩選而出。

          而拼多多做這些事,本質上與圖書的訂單量和GMV其實關系不大。

          圖書整個市場盤子也不過1000億,對拼多多總交易量來說杯水車薪。拼多多看重的還是基于自身平臺定位,持續為消費者輸出價值,這個價值可以是農產品上行,也可以是圖書下行。

          換言之,即新經濟平臺耕讀并重,從滿足買家物質需求,上升到精神需求的「擴列」。

          4

          有一位知名企業家曾說,商業是最大的公益。這種論調是否成立至今也還懸而未決,但有一點可以肯定的是,商業一定能助推公益。

          2021年4月,拼多多發起的「為你讀書」公益捐贈活動,迄今為止已先后去到四川大涼山、湖北、新疆、青海、貴州、陜西、安徽、云南、甘肅等地的山區中小學、特殊學校,累計捐贈圖書十余萬冊,并將知識普惠定義為長期戰略。

          而長期戰略,就意味著拼多多將堅持做這一件具備社會公益性質的事。

          北京開卷數據顯示,2021年中國圖書零售市場碼洋(「碼洋」指全部圖書定價總額)規模為986.8億元,同比增長1.65%,但相較于2019年還是減少了3.51%。

          其中,網絡渠道碼洋規模774.8億元占比78.52%,同比增長1%,而規模212億元占比僅有21.48%的實體書店卻同比增長4.09%。

          為何給人印象頻繁關店的實體書店增速反而更高?

          一方面,實體書店其實并沒有進入大規模關店潮?!?020-2021中國實體書店產業報告》顯示,2020年中國新開書店4061家,關閉書店1573家,新開數量是關閉數的2.6倍。

          另一方面,實體書店也在積極轉型,比如單向空間嘗試線上線下多元化相結合+直播帶貨,1200bookshop打造出書店+青旅模式等等。

          在這一過程里,電商如何最大化的利用自身優勢,通過有效手段助推「全民閱讀」,還能兼顧圖書產業鏈的每個群體。拼多多提供的方案雖然更像是一種公益行為,但也不失為一個可以借鑒的模板。

          參考資料:

          [1] 2020年中國圖書市場報告 艾瑞咨詢

          [2] 中國移動互聯網2021年度大報告 QuestMobile

          [3] 2021年多多閱讀報告 拼多多

          [4] 解剖不同類型書店的經營模式 極深研幾

          [5] 第十九次全國國民閱讀調查 中國新聞出版研究院

          [6] 小學與初中畢業仍占60%,“減負”帶來的兩極分化值得深思 雷曉燕

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