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          茅臺的渠道之殤

          撰文|金水

          兔年將至,“兔茅”(茅臺兔年生肖酒)卻大跳水,從每瓶6千元幾乎腰斬至3多千元,淪為經銷商口中的“流氓兔”。

          這背后既有持續被稀釋的金融屬性,或也有茅臺自有渠道建設的“分流”。茅臺董事長丁雄軍近來通過各種變革手段,開始強化茅臺的文化屬性,悄悄推進著茅臺的轉變。

          但巨人轉身難,雖然市場端在接受茅臺的文化屬性上,可能需要一段時間,不過卻還不至于動搖茅臺的根基。2022年年末、2023年初,茅臺股價和零售價再一次雙漲。

          股價方面, 1月18日,貴州收盤價達到了1893元,較去年10月31日盤中最低點1316.2元大漲43.82%。這得益于外資的持續增持,數據顯示,2022年12月,瑞銀、富達國際、施羅德投資等資管巨頭旗下中國股票基金不約而同加倉貴州茅臺。

          (貴州茅臺10月31日以來的股價上漲情況 截圖于雪球)

          對于未來市場變化,多家研究機構認為,茅臺所在的消費板塊,估值處于低位、需求端逐步恢復,目前已進入較為舒適的布局區間,仍有上漲空間。與2021年2月的2586.91元的歷史最高價相比,目前茅臺股價依然較低。

          零售價方面,目前,飛天茅臺的價格已漲到3000元左右,在高端場所中,一度賣到3300以上,且許多酒商認為,價格在新年消費旺季還會漲。

          對于廣大消費者和投資者來說,春節是“買茅臺股票,上漲;囤茅臺酒,有利可圖”的“狂喜時刻”。但此后可能會有點不一樣了。各方勢力在拉扯。對茅臺官方來說,在資本市場上沒有控制權,在價格端,還在爭奪控制權的路上奔走。

          資本市場的漲跌,有其固有規律,最終將回歸茅臺經營的基本面。目前的茅臺經營,關鍵還是控價,控價的關鍵,在于破除經銷商的渠道霸權。

          茅臺經銷商霸權的形成,原因較為曲折,甚至有些迫不得已,但是,破解霸權,卻歷經了袁仁國、丁雄軍、李保芳、高衛東、丁雄軍等五任董事長。尤其是2020年-2021年,茅臺走馬燈地連換三任董事長,這不能不使投資者聯想到,與霸權“戰斗”或有極端復雜性。

          如今的茅臺大力發展電商平臺“i茅臺”,以及元宇宙概念的巽風,對于解決茅臺的經銷商霸權,有多大的作用呢?

          01、成也經銷商

          茅臺的經銷商制度,剛開始是以茅臺拯救者的姿態出現的。

          因為計劃經濟的定產定銷被取消,1998年,茅臺集團陷入銷售困境,截至當年7月,年度銷售計劃只完成了30%。為此,茅臺成立銷售總公司,組建了營銷隊伍,主動奔赴各地。

          當時,茅臺做到了“兩手抓”,一手到大型商超建專柜、酒店做終端以提升動銷,一手開拓有實力的經銷商,結果只用5個月的時間就圓滿完成全年任務。

          茅臺深知不能完全依靠經銷商,還開啟了以保真為主要目的的專賣店模式。2001年茅臺招股書就描述,茅臺采用了銷售公司和經銷商并行的模式。

          (2000年茅臺銷售渠道結構 圖源:國信證券)

          2001年-2012年,是茅臺渠道發展的黃金時期。那時候,與大肆發展貼牌開發產品的其他酒企不同,茅臺相對克制,對主品牌“貴州茅臺”和核心大單品“飛天茅臺”保護到位,保持了品牌的高端調性。

          更為關鍵的是,早在2005年,茅臺已經意識到渠道管控的重要性,在當年股東大會明確提出:拓展和深化新渠道、新業務。新渠道是指直銷渠道,新業務則是指高端團購業務,均對經銷商有所擠壓。

          (黃金時期,茅臺的營收和利潤同比增速都在快速增長 圖源:國信證券)

          若此套做法能堅持下去,茅臺的經銷商制度也不會尾大不除??上У氖?,2012年,整個白酒行業進入了調整期,原因在于白酒行業塑化劑事件與國家限制三公消費的舉措。為了銷售,茅臺不得不再一次調整營銷措施。

          2013年7月,茅臺不在局限于專營渠道,開始在各省積極招商。當時規定,如果購買30噸飛天茅臺,且一次打款6365.6萬,便可在次年成為茅臺經銷商,并獲得10%的返點。2014年6月,為擴大經銷商隊伍,茅臺代理權門檻進一步降至800萬-1000萬元。

          當時,茅臺高層的精力,主要放在保持茅臺價格的穩定上,表示:“誰低價賣酒取締誰,毫不含糊”。出于對茅臺的信心,不少經銷商拿出所有的錢甚至貸款來增加進貨量,維持茅臺價格。當時白酒第一陣營中,只有茅臺酒沒有調低出廠價。自此,茅臺樹立起“不跌價”的形象。

          在這批“忠誠”經銷商的幫助下,2015年,茅臺高層激動宣告,終于熬過寒冬。不過,這一舉措,也使得茅臺的經銷商隊伍快速擴充。在2019年之前,茅臺經銷商渠道營收占比高達90%以上,而直營渠道營收占比大致在5%-10%之間。

          此后,茅臺稀缺性加大,且具有資產保值特性,這批經銷商開始“躺贏”。

          之所以能“躺贏”,還涉及到茅臺的另一個制度,即價格雙軌制下,茅臺酒出廠價、經銷商的建議零售價均在一段時間保持固定。譬如,目前的飛天茅臺的出廠價為969元/瓶,對經銷商的零售指導價為1499元/瓶。但是,消費者很難用1499元買到茅臺酒的。

          因為茅臺酒始終處于漲勢,而且具有投資屬性,年份越高、價格就越高。經銷商以固定的出廠價批發到酒品后,與其立即銷售,不如囤貨惜售。

          02、敗也經銷商

          享受價格雙軌制的茅臺經銷權,毫無疑問是一個香餑餑,一度變得十分緊俏。央視《國家監察》紀錄片顯示,已經落馬前貴州省副省長王曉光,也曾直接從袁仁國處拿到了4家茅臺專賣店的經營權。

          袁仁國落馬的公告中,就有“為他人在獲得茅臺酒經銷權、分戶經銷、增加茅臺酒供應量等事項上提供幫助”的表述?!秶冶O察》紀錄片還顯示,曾有經銷商為討好袁仁國,送上5公斤金鼎。

          如果經銷商僅僅是“躺贏”,并不十分可恨??珊薜氖?,茅臺的部分經銷商因為曾與茅臺集團同舟共濟,不僅尾大不除,而且話語權極大,威脅到茅臺的控價措施,茅臺的終端銷售價長期居高不下。

          終端指導價1499元的茅臺,最終成交價甚至高達3600元,這其中就有部分經銷商的“操作”。

          在茅臺的渠道中,部分經銷商不僅不參與控價,而且利用經銷權抬價,甚至放任黃牛炒貨。這使得出廠價不變的飛天茅臺一步步被賣出了天價,終端價接近失控,甚至出現了越調控越漲的局面。茅臺終端價格不斷上漲,又加重了經銷商繼續囤貨的信心。

          曾任茅臺董事長的李寶芳,曾經怒斥經銷商們就像毒販一樣瘋狂。這些“養肥”了的經銷商利益群體盤根錯節,操控市場,抵觸變革,使茅臺的發展出現停滯、動蕩,甚至倒退。

          茅臺價格越炒越高,還吸引大量投資者涌入,這直接導致大量茅臺酒消費屬性被忽視,成為了投資品。很多茅臺酒沒有流通到終端消費,而是被囤積起來了。即使流通的茅臺飛天等,也因黃牛炒貨,串貨與假貨各種亂象頻發,屢屢遭人詬病。

          一直以來,市場屢有質問,茅臺的價格到底由誰控制?很多業內人士都不認為茅臺官方能夠掌控價格。

          經銷商渠道有問題,袁仁國是了解的,但他著手改革時,已尾大不除了。袁落馬前一年的2017年,茅臺年報顯示,經銷商數量仍保持較快增長。截至該年年末,經銷商數量為3083個,同比增長21.6%,增速同比提高15.45個百分點。

          李保芳2018年繼任董事長后,對經銷商開始了清除,不過,在茅臺官方的表述中,清除的是“非法的經銷商”,很有意思。據紅星新聞,當時,兩年多時間,有1589個經銷商出局。

          高衛東任董事長時,繼續清理經銷商,據茅臺2020年年報,當年經銷商同比上年減少346家。但到了高衛東任職后期的2021年上半年,茅臺的經銷商數量還增加了,經銷商凈增50家。不過,增加的62家主要是系列酒經銷商,減少的12家主要是茅臺酒經銷商。

          丁雄軍于2021年8月入主茅臺,但據財報數據,2021年下半年茅臺酒經銷商還是減少了8家。2022年上半年,又減少了5家經銷商,但財報未注明是系列酒經銷商,還是茅臺酒經銷商。

          從李保芳時期,茅臺官方一年能大刀闊斧地清理一千多家經銷商,到丁雄軍時期,削減經銷商的數據就少得可憐了,可見某些茅臺經銷商并不是能夠隨便“清除”掉的。

          據紅星資本局,疑似商界大佬劉永好、以及碧桂園“加持”的茅臺經銷商“貴州白酒交易所”,連2020年的那一撥經銷商清理行動,都沒頂得住。那經過2年清理,依然能“生存”下來的茅臺經銷商,其中的水有多深,可見一斑。

          2023年經銷商大會上,在丁雄軍董事長的主持下,茅臺官方對經銷商的要求,只是“強化經銷商合規管理”。

          03、直銷也無解

          既然經銷商的數量,很難繼續大規模削減;那么茅臺官方能做的就是,在經銷商之外,發展其他模式,譬如直銷。

          這個想法,在2014年得到茅臺官方的大規模執行。當年,茅臺斥資1億元成立電商公司。2017年9月,啟動了茅臺云商平臺,要求茅臺的專賣店、特約經銷商、自營公司等,必須將30%以上未執行合同量通過云商平臺銷售。當時,對外宣傳為這一平臺是“集B2B、B2C、O2O和P2P于一身”。

          這個想法雖美好,但結果很糟。

          消費者通過茅臺云商APP下單,系統自動定位就近茅臺酒專賣店,由專賣店送貨上門或消費者自主到門店自提,而且銷售的價格依然是1299元/瓶的指導價。這個舉措,看似可以避開線下購買時的渠道商的加價、搭售等行為,但是,相較于消費者,黃牛則更熟悉這個平臺。

          茅臺酒巨大的一二級市場利差,使彼時的茅臺云商,儼然成為了黃牛的搖錢樹。有外掛工具在手,黃牛搶茅臺不愁,普通消費者只能望其興嘆。

          2018年11月,負責茅臺電商公司具體操盤的聶永被免去茅臺電商董事長、董事、法定代表人等職務。之后,茅臺電商原副董事長、總經理肖華偉和茅臺電商原系列酒事業部負責人王靜也紛紛落馬。2019年12月,公司宣布茅臺電商公司解散并進行清算注銷。

          茅臺集團經銷商霸權并沒有通過茅臺云商得到改變,茅臺云商上線的那幾年,貴州茅臺批發代理渠道收入占總銷售收入的比例,依然在九成以上。

          不過,在李保芳與高衛東時期,茅臺通過商超、電商平臺等直銷渠道,獲得了較大發展。這兩年,2019-2021年,直銷渠道的營收占總營收的比重分別達到14%和20%。

          丁雄軍時期的茅臺集團,除了發力商超、電商平臺外,又一次開始自建電商渠道。

          2022年5月19日,“i茅臺”平臺正式運行。該平臺宣傳到位,時常登上各社交平臺熱榜。根據茅臺發布的數據,在“i茅臺”的酒類產品的總投放量近900萬瓶。截至12月15日上午,“i茅臺”App注冊用戶突破3000萬。

          “i茅臺”依然采取線上下單,然后引導消費者在線下提貨的銷售方法。目前,關于“i茅臺”吸引黃牛的消息也通過一些媒體傳了出來,但相關消息不多。因為“i茅臺”采用的是申購的做法,目前,僅有0.35%的中簽率,黃牛代搶估計并不太好使。

          據茅臺三季報披露,2022年前10個月,“i茅臺”數字營銷平臺實現酒類不含稅收入84.62億元,接近總體營收的10%。國信證券已經預測 “i茅臺”2022年有望貢獻126 億元左右收入。

          從表面來看,“i茅臺”平臺的發展,是成功的。但是,這里面一個巨大的問題就是,與茅臺云商不同的是,“i茅臺”平臺上僅上線飛天53度100ml貴州茅臺酒,并沒有上線建議零售價為1499元/瓶的500ml 裝53度飛天茅臺,這款酒才是經銷商“躺賺”的來源,也是無數資金、黃牛炒作的主角。

          “i茅臺”剛上線時,一度被認為是打擊茅臺經銷商霸權的必殺技,如今看來,不上線500ml 53度裝飛天茅臺的做法,使其并沒有過度損害到經銷商的利益。

          茅臺的直銷渠道快速發展,對經銷商利益的打擊也不大。

          包括”i茅臺”在內的直銷收入,在2022年前三季度達到了318.82億元,同比增幅加速至1.17倍,占比總營收的比重為36.58%,比去年同期的19.67%上升了16.91個百分點。從占比和增速上看,茅臺直銷的發展,的確很快;再加上“i茅臺”經常上熱榜,似乎給人一種錯覺,那就是茅臺集團對經銷商的掌控,突然變得很成功了。

          其實,茅臺的直銷收入增多,未必是從現存的經銷商手里“奪”來的。不少專業人士解釋,走直銷渠道的這部分份額,大概率來自此前削減的經銷商的份額。

          畢竟,茅臺經銷商的數據,通過幾任董事長任期內的削減,已經從2017年的3083家下降到2022年10月底的2188家,下降幅度達到了29%。而且,如今這些年,還恰逢商品銷售線上化的大勢。大趨勢下,茅臺線上直銷有所增加,也是應有之義。

          (茅臺渠道的變化情況 圖源:國信證券)

          04、噱頭玩不得

          其實,可以從結果來倒推茅臺直銷的“成績”。茅臺大力發展“i茅臺”,以及其他直銷渠道,目的在于控價,使茅臺回歸商品屬性。

          可是,目前市面上的茅臺價格依然很高。飛天茅臺的零售價依然3000元左右,在高端場所中,一度賣到3300以上,且許多酒商認為,價格在新年消費旺季還會漲。1月5日上市的兔茅,最高價曾漲至6000元,目前短暫“腰斬”,勉強可算茅臺控價的一個“小成績”。

          若拉長觀察的時間段,可發現,在2020年-2022年,飛天茅臺(原箱)的價格始終在2800-3300元左右波動,并沒有顯著下降的趨勢。

          飛天茅臺(原箱)2020-2022年價格走勢 制圖/氫消費

          針對茅臺此前壓制經銷商來控價的做法,國內的酒水專家蔡學飛甚至表示,“一旦茅臺與經銷商們站到對立面,后者不僅不會再在渠道層面給予支持,甚至還會在品牌層面對茅臺造成巨大傷害,茅臺酒現在所具備的投資屬性和金融屬性也都會大受影響?!?/p>

          近兩年茅臺對經銷商削減的數量較少,以及“i茅臺”平臺繞開500ml 53度飛天茅臺這款酒,或許是受到此觀點的影響。

          目前的茅臺官方,更大的精力放在了數字化上,“i茅臺”出圈,就是一例。另一個例子,則是最近很火爆的“巽風”。茅臺在2023年1月1日,推出“巽風數字世界”APP,打造的是數字時代的元宇宙概念。

          可是,360創始人周鴻祎早就表示,元宇宙概念是被炒熱的,這讓很多人找到了新的圈錢手段。早就選擇all in元宇宙的扎克伯格,雖燒了100億美元,Meta股價卻在2021年下跌了60%。截止2022年前三季度,Meta凈利潤也是創紀錄地連續四個季度凈利潤下滑。而且,2022年以來,其股價又暴跌七成。

          如今剛剛開始涉足元宇宙的茅臺,股價早在2022年就開始先跌為敬了。丁雄軍任前的茅臺股價,在2021年2月創造了2586.91元的歷史最高價,可在其任內的2022年10月31日,茅臺盤中最低點,竟然達到了1316.2元。

          茅臺股價2022年的不斷波動,也使得大量投資者損失慘重。據華爾街見聞,莊濤、林園、但斌三位知名的百億私募大佬,它們幾乎同時在2022年上對白酒股予以重倉甚至加倉,也都同步面臨凈值嚴重“破位”。

          莊濤在溝通提及:“茅臺一個月跌了30%,階段性的打擊了組合?!倍鴵侥寂排啪W,在茅臺暴跌的月份里,以茅臺大股東自詡的林園,其產品的凈值十分 “不好看”。自稱茅粉的但斌,曾認為茅臺是“送錢的活菩薩”,但是,在茅臺暴跌的10月,其管理的一只產品份凈值跌幅為14.72%。

          不得不說的是,整頓經銷商,大力控價,使茅臺酒回歸商品屬性,才是茅臺官方最應該做的。而所謂數字化、元宇宙概念的“i茅臺”、“巽風”,從某種意義上,僅僅是“唬人”的科技噱頭而已。而茅臺作為傳統制造業、餐飲業的企業,噱頭,真的玩不得。

          想當年,在三公消費的影響下,餐飲行業中,茅臺依靠大力發展經銷商堅挺過來了,雖造成經銷商尾大不除的后果,但目前發展得很好;而當時的另一個餐飲巨頭——湘鄂情,在三公消費的影響下,不再堅持本業,反而開始轉型互聯網行業,即使改名中科云網,也沒有翻身,而是越陷越深。

          兩相對比,戰略取舍的優劣,可見一斑。如今的茅臺陷入短暫困局,還需汲取湘鄂情的教訓,堅持本業,打造好傳統產品,遠離價格炒作,不受所謂數字化、元宇宙的科技噱頭干擾,才是正道。

          參考資料:

          《渠道視角剖析成長:渠道變革史回顧暨未來直銷發展貢獻展望》,國信證券

          《茅臺渠道歷史變遷回顧》,長江證券

          《三位百億私募大佬,“栽”在同一個“坑”里》,華爾街見聞

          《那些被踢出局的茅臺經銷商》,紅星資本局

          《茅臺今年營收1364億,平均一天3.74億!丁雄軍:茅臺要貼近年輕人》,時代周報

          《“i茅臺”來了!以后渠道誰說了算?》,中國酒訊

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          承受不住他的巨大尺寸

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